「ステマ」とは？意味・由来（ステルスマーケティング）を解説

「たまたま見つけた神商品！」という熱いレビュー。でも実は、お金をもらった宣伝だった。そんな“隠れた広告”を指すのが 「ステマ」 です。

「ステマ」とは？

「ステマ」は 「ステルスマーケティング（stealth marketing）」の略。「ステルス（stealth＝こっそり・隠れて）」の名のとおり、本当は企業の広告・宣伝なのに、そのことを隠して、第三者の口コミや体験談を装って情報を発信する手法のことです。

問題なのは、受け手が「広告だと気づけない」こと。中立な人のおすすめだと思って信じたら、実は仕込まれた宣伝だったという“だまし”の構造が、消費者の信頼を裏切るとして批判されてきました。

由来・「PR表記」との関係

言葉自体は、インターネットで個人が気軽に発信できるようになり、ブログや動画、ECサイトのレビューが影響力を持つにつれて広まりました。2012年には流行語大賞の候補にもなっています。

そして大きな節目が、2023年10月から、日本ではステマが景品表示法で規制されるようになったこと。広告なのに一般の投稿と見分けがつきにくい表示は「不当表示」として違反になり、違反すると行政処分の対象になります。だからこそ、企業から依頼・提供を受けた投稿には 「PR」「プロモーション」「提供」などの明示が必要というのが、いまのルールです。SNSでよく見る「#PR」の表記は、まさにステマにならないための目印なのです。

使い方・例文

• 「絶賛レビューばかりで逆にステマを疑う」
• 「ちゃんとPRって書いてあるならステマじゃない」
• 「ステマがバレて一気に炎上した」

関連する言葉

企業からの依頼で行う仕事を案件と呼びますが、「PR」と明示すれば正当な広告、隠せばステマと、明示するかどうかが分かれ目です。ステマは発覚すると一気に炎上につながりやすい、リスクの高い行為でもあります。